党的二十大报告提出，要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。作为数实融合的重要领域，农村电商不仅能够贯通生产与市场，连接城市与农村，而且在扩大就业、推动经济增长方面有着重要的作用。2022年，《农业农村部关于拓展农业多种功能，促进乡村产业高质量发展的指导意见》中明确指出，到2025年，要使农村电商业态类型不断丰富，农民生产经营能力普遍增强，并提出农产品网络零售额达到1万亿元的目标。

　　作为数字经济大国，我国有着庞大的市场规模、丰富的应用场景，在数字技术的加持下不断衍生出多种组织形态和资源配置方式。在电商领域的发展也走出叠加式增长的模式——传统电商仍在增长，兴趣电商等形式又迅速兴起。对农产品流通而言，诸如兴趣电商这种新型的电商形态有着非常特殊的意义。

　　和传统电商一样，兴趣电商也通过压缩中间环节，直连“生产-消费”两端，有效地降低了交易成本，改善了信息不畅、不对称的问题。在以往的农产品流通中，市场主体主要是农户、合作社、加工企业、批发商、零售商，按生产—加工—批发—零售的流通次序，将农产品送达消费者。这种多环节、按次序流通的方式之所以长期存在，主要是因为信息不畅、信任资本不足和物流成本过高导致的。因为信息不畅，大量生产者与大量消费者之间无法形成直接交易；因为信息不对称，市场主体之间难以通过重复博弈形成信任资本；因为物流成本过高，对单个消费者和单个生产者而言，即使可以直接交易，也缺乏规模效应。

　　传统多主体、依次序，并依托农贸市场和批发市场为载体的流通格局之所以长期存在并且难以取代，一是因为全链条的信息虽然不畅，但“点对点”的信息有一定保障。易言之，尽管流通链条长，但链条上的相邻两点，如批发商和零售商之间、零售商和消费者之间仍然可以通过“可见实物”的方式降低信息成本；二是可以流通上下游的“点”对“点”多次交易可以形成重复博弈，建立可置信、可惩罚的合作关系；三是物流成本可以通过批发采购、批量销售的规模效应摊薄。

　　互联网，尤其是移动互联网兴起之后，催生了如淘宝、京东等形式的传统电商。这类传统电商出现之后，首先是在很大程度上解决了信息不畅的问题。消费者可以按需求在电商平台上进行搜索，获取产品信息，拉近了生产者到消费者的距离；其次，传统电商也在一定程度上解决了信任不足的问题，之所以只能说是一定程度解决，是因为匿名交易中，建立信任的信息渠道仍然较为有限，如售后评论、评级等，交易双方的增信机制仍然需要通过试错、重复购买来达成；最后，与传统电商并行发展的，是我国高速发展的物流基础设施和物流平台，藉由我国海量市场规模，迅速降低了单件物流成本。上述这些因素的叠加，使传统电商一度成为农产品流通破局的重要力量。

　　直播和短视频技术的发展，使诸如抖音一类的兴趣电商得以迅速发展。通过视频展示产品、激发消费意愿、智能匹配供销两端，兴趣电商在畅通交易信息、信任建立以及展示产品异质性等方面产生了不同于传统电商，更不同于传统线下农产品流通方式的效果，对重构和优化农产品流通格局起到了重要的推进作用。据商务部对重点电商平台监测，2019-2021三年期间，全国农产品网络零售额依次为3975亿元、4159亿元和4221亿元，但2022年全国农产品网络零售额达到5313.8亿元，这一快速发展与2021年下半年兴起的兴趣电商不无关系。

　　兴趣电商的特点，首先在于通过内容生成和内容消费的方式，增强消费者的场景体验，增进供需双方的互动交流，使农产品供给能够更加直观、精准地触达消费需求；其次，兴趣电商的IP独享性，使其在建立网络信任方面具有了其他方式难以具备的优势；再次，不同于单纯降低物流成本，在获客成本和推广成本方面，兴趣电商这种新型电商形态也具有规模效应，这是因为，直播类似于一种虚拟商场，其容客量近乎无限，在突破最小有效规模之后，边际获客成本接近于零：一个主播的讲解、一条内容视频，可以同时面向无数消费者，在迎合兴趣、激发购买需求以及一键式达成交易支付的过程中，完成更少交易主体、更少交易环节的“直连”。正是上述特点，使兴趣电商在信息畅通、信任建立和交易成本降低等方面，具有了优化流通格局的可能。

　　兴趣电商对农产品流通格局的优化，不仅在于对流通成本的降低，同时也通过提高交易双方的匹配程度，拓展了农产品的细分市场，促进了居民消费升级。兴趣电商的“兴趣”二字，在于它不再是传统货架式电商的“人找物”，而是“物找人”。通过内容创作和内容分享的方式，兴趣电商能激发和挖掘潜在消费意愿，释放不同层级、不同偏好的农产品需求，构建农产品消费的细分市场。与此同时，被激发、被诱导的消费需求得到满足的过程，被显示的消费偏好得以展示的过程，也是居民消费逐步升级的过程，也是农产品需求趋向特色化、品质化与个性化的过程。这种新型的电商方式，为部分地方农特产品对接大市场、满足利基市场多样化需求提供了新的工具。从更为长期的发展趋势看，兴趣电商的兴起，也使消费者能及时、便利地传达需求，这也有利于农产品生产的精准调整，利于生产者科学、合理、及时地调整生产决策，使农业“所产即所需”，在更大的区域范围内实现市场均衡，优化农业产业结构。

　　要使兴趣电商更好地发挥优化流通格局，赋能农业发展的“新农具”功能，使更多的农户能够从数字红利中获益，首先是基础设施尤其是数字基础设施的建设不能放松，实现“十四五”信息通信行业发展规划所提出的，到2025年行政村5G通达率达到80%的目标；二是加大适宜性的制度供给，实现数字平台企业和农户的共同价值创造；数字平台企业针对农村农业农户，需要不断给予流量倾斜和针对性的教育培训，提高包括农户在内的内容创作者的数字技能，三是要发挥农村基层组织的组织功能，有组织，有规划地承接数字流量，发挥当地农特产品优势，找出差异化的赛道。

　　（作者单位：中国社会科学院经济研究所）

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